线下营销对自然点击率的影响

任何从事营销工作足够长的时间以记住数字化出现的人也会记得线下营销结束的开始以及著名的标语，例如“如果无法追踪，就无法信任”。

对跟踪的痴迷，再加上直接跟踪发起行动的渠道的能力，导致一代营销专业人士相信，如果他们没有将其视为分析套件中的来源，那么它就没有用。

线下营销的终结从未真正到来：虽然聪明的大多数人将预算转移到纯数字活动中，但少数人继续进行线下活动。即使是像 Booking.com 这样的纯数字品牌也推出了线上和线下活动相结合的方式——但大多数人仍然继续主要投资于数字领域。

就在 2019 年，像阿迪达斯这样的大型全球品牌才刚刚开始质疑这种方法，我可以保证仍然有很多像 Scrooge 一样的企业主只想把钱花在可以追踪的东西上。

“我们过度投资于数字广告。”

“关注效率而非有效性导致我们过度关注投资回报率，过度投资于绩效和数字化，而牺牲了品牌建设。”

关于线下广告的好处有很多理论，但很少有证据表明它会影响数字性能。甚至还有更多的在线与离线理论传播了这样一种观点，即它们是一种或另一种，并且它们是孤立地工作的。证明这种关系可能很困难——它需要信念的飞跃才能相信对数字的积极影响来自线下行动。我什至记得有一次向客户解释说，周日的自然流量高峰不是由于我的 SEO 活动。这是因为他们刚刚在全国周日报纸上做广告，导致大量搜索他们的品牌并通过搜索引擎访问的人涌入，因此虽然归因于自然，但周日的访客涌入完全是由于线下广告。

很难证明的原因是营销很少发生在真空中。通常同时发生多种活动，再加上品牌的历史和声誉，这意味着一个渠道对另一个渠道的影响可能难以确定。在我上面的例子中，如果有问题的品牌没有良好的 SEO，它就不会根据他们的品牌名称（一个常用词）进行排名，并且其中一些流量可能会丢失给 Dictionary.com 定义他们使用的词作为品牌名称。

最近，我们的数字营销机构在真空中与一个品牌合作。这是一项仅限在线业务的启动。除了发布方，他们完全投资于数字流量获取：搜索按点击付费 (PPC) 和 SEO。

发布会产生了影响。我们可以跟踪直接、有机品牌和推荐访问的增加，这些访问在发布派对结束后就消失了。流量开始从 PPC 和自然位置到达并转换到网站上，一切都在按计划进行。事实上，他们似乎不需要任何其他东西，只需要搜索流量。

到了第三到第四个月，该网站的表现非常出色，在第一页有机地为每月有数千次搜索的竞争激烈的关键词排名。它每天从非品牌关键字和大量访问者中获得 15,000 次自然展示。有机搜索位置与搜索活动相结合，使该品牌在第一季度实现盈利。但令我们印象深刻的一件事是，其非品牌关键字的点击率 (CTR) 远低于我们在其行业中与之合作过的具有类似排名的类似品牌。

在尝试了所有常见的 SEO 或广告商试图增加点击率但几乎没有好处的方法之后，我们尝试了一种新方法。我们与客户分享了阿迪达斯的上述报价，并要求他们考虑投资线下营销。作为测试，他们赞助了他们所在行业在一月份举行的一项活动。相对而言，影响是巨大的。他们的自然点击率从 0.2% 上升到 0.3%——增加了 50%。

点击率 1 月至 2 月

红色的 X 是活动的日期。

我们的客户不服气，他指出线下广告会导致人们搜索品牌并通过搜索引擎访问，从而增加自然访问量。而且，由于品牌搜索获得了更好的点击率，它也会增加点击率。我们强调，我们监控的 CTR 只是非品牌搜索查询，因为我们实际上在品牌关键字搜索 CTR 上没有问题。想要该品牌的搜索者决心找到它。

我们确信，他们通过赞助活动产生的熟悉度增加了搜索引擎用户选择点击他们的品牌而不是另一个品牌的机会。我们还相信，一旦用户访问我们客户的网站，这将增加他们转换的机会。

线下广告产生的熟悉度的好处与品牌搜索引起的涌入不同。由离线活动或外部事件引起的涌入往往来得快，去得也快。如果访问者和点击率的增长都是由品牌搜索驱动的，那么它们来来去去的速度都是一样快的。一个事件的熟悉度将点击率提高了 50%，并且持续了五周，然后逐渐减少，直到恢复到之前的水平。这证明了熟悉度对自然点击率的影响与元描述一样大，并证明熟悉度的好处比暂时的兴趣激增持续时间更长。

它表明，线下产生的额外意识将鼓励人们选择一个品牌而不是另一个品牌。重要的是，它表明，如果不定期增加意识的产生，这种意识的好处将逐渐减弱。

老实说，一个渠道上的活动会影响另一个渠道的行为这一事实是营销专业人士在大学里学到的，但很少有人有机会单独测试它并监控对数字性能的影响。

我们客户的主要收获是，仅靠顶级排名并不能保证成功，因为搜索者可以自由选择他们点击的品牌——如果他们确实选择点击——可以自由选择与他们开展业务的品牌。这就是为什么像 Booking.com、TripAdvisor、Kayak、Trivago 和许多其他旅游网站在“酒店+位置”只有一个排名的情况下蓬勃发展的原因，这也是为什么他们都像在线广告一样关注线下广告。

我们的客户迅速改变了策略，将提高意识作为他们计划的一部分。他们整合了一系列线下活动，并最终推出了数字意识活动，与他们的 SEO 和搜索 PPC 活动一起运行。自推出以来，他们第一次关注的不仅仅是搜索位置和流量获取。随着他们的点击率持续上升，他们开始意识到广告网络产生的印象的价值以及他们通过线下营销和广告接触到的人数。

跟踪线下营销对在线绩效的影响可能很困难，但随着浏览器对第三方 cookie 的打击，数字营销人员可能不得不习惯于采取更多的信心飞跃并寻找其他方式（获取来源除外）来跟踪影响营销活动对客户旅程的所有阶段都有影响。